罗生门狂飙十年后，马拉松跑不动了_我的网站
一 | 42.195公里的马拉松赛道，似乎正在复制过去10年间中国体育产业的发展轨迹——从蛮荒起步，到市场过热，再到突如其来的急速刹车。 阿里云优惠券 先领券再下单 文：互联网江湖 作者：刘致呈 今年618，比往年要热闹得多。 进入收官阶段，各家也都披露了战报。 许多城市曾经引以为傲的马拉松比赛，如今似乎略带有一丝“跌落神坛”的意味。京东、天猫、拼多多各家都有增长，连抖音方面也发了战报。10月以来，众多城市陆续叫停马拉松赛事，譬如山西临汾、北京延庆、广东翁源等地的马拉松相继宣布取消或延期。 618的热闹注定是“三巨头”的，没有亮眼的战报，视频号的电商光环难免暗淡了些。 没有任何缓冲期或者过渡期，众多临开跑前的赛事被取消背后，是众多人力物力以及资源的浪费。 如同近期强冷空气来袭让国内多地提前入冬，马拉松行业也遭遇了“冷空气”。 一个月前，就在腾讯发布一季报当天，微信宣布正式成立电商产品部原微信开放平台基础部负责人曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报。陆续取消的赛事不仅让许多跑友措手不及，更让整个行业感到了寒冬的凉意。事实上，这场马拉松的“降温”来得突然却并非无迹可寻。 当时坊间不少分析认为，微信做电商开始动真格了。
二 | 中国马拉松产业在短短十年间经历了从爆发到退潮的完整周期：2013年，全国马拉松赛事仅仅只有39场，而这个数字到了2024年却以数十倍的速度增长到了749场，总赛事规模达704.86万人次。更夸张的一个数字是，在2024年11月3日这一天，全国各地同时进行的马拉松共有27场次。 无可否认的是，如今马拉松已经不仅是一项体育运动，更被包装成城市形象的营销利器以及中产阶级的生活符号。
三 | 成立电商产品部之后，市场对微信视频号电商充满期待，然后不出意料，又等到了一个寂静的618。 从一线大都市到四五线小城，马拉松曾经是人人追捧的现象级产业，带动旅游、消费和城市曝光等多个产业的协同增长。然而短短几年间，这股热潮开始冷却——赛事服务问题频发、公众不满声浪高涨、政策收紧信号明显。 客观看，这符合张小龙的一贯风格，不爱对媒体多说什么，只是默默地做产品。
四 | 只不过，电商行业没有声量哪有增量？ 也许，视频号的策略也该变一变了。 
五 | 马化腾一度曾拜托大家，不要过度追捧。 在体坛经济观察看来，马拉松从代表“城市名片”和“中产圣经”的神坛里跌落，是狂热资本、同质化竞争、政策突变与公众情绪反噬共同作用的结果。 然而从更深层次来看，这并不是个例。马拉松从“万人追捧”到“遍地哀嚎”的历程，更是中国诸多“风口产业”从野蛮生长到迅速降温的缩影。 众人狂欢的“马拉松修罗场” 提到国内的马拉松赛事历史，被称为“国马”的北京马拉松早在上世纪80年代已经开始办赛。后来发一季报，微信电商产品部门成立，腾讯总裁刘炽平提醒：不要过度解读。 在做电商这件事儿上，微信很克制，而腾讯甚至有些谨小慎微。
六 | 但那时它更多是专业运动员担任主角，大众跑者规模称不上庞大。在2015年之前，绝大部分体育爱好者其实并没有与国内马拉松赛事产生过太多的交集。 直到2015年，马拉松赛事正式开始走向商业化——当年1月，中国田径协会全面取消对马拉松赛事的审批。
七 | 后来众多马拉松赛事如雨后春笋般出现，这一年也被大家称之为“中国马拉松赛事元年”。 赛事增多，让马拉松受众成几何倍数地增长，越来越多的跑者开始与马拉松赛事产生交集。这直接点燃了马拉松的热潮。 要不要花大力气做电商，再度把电商业务提到腾讯一级战略的高度？ 看得出来，对这个问题，腾讯是很拧巴的。 当年腾讯做拍拍网、QQ网购折戟，注销电商公司的记忆太深刻，可能也多少有点PTSD。 但更重要的是，今时不同往日，把电商提到公司战略高度，做这个决策并不容易。 对于腾讯来说，要不要全力做电商，不是个业务决策的问题，可能是个原则问题。在2015年到2019年，社交媒体晒参赛包和晒奖牌的跑友比比皆是。 腾讯自3Q大战以来，业务决策的底层逻辑是做“卖水人”，把自身的能力充分原子化，然后开放给生态伙伴。
八 | 后来腾讯逐渐投行化，不再纠结具体业务，而是交给伙伴去做。
九 | 特别是每到具有一定规模的马拉松赛事举办周末，朋友圈几乎都被这些跑友刷屏。 对于许多跑者来说，马拉松是中产阶级身份的代名词——它象征自律、健康和社交。 腾讯做云计算、做AI、做To B，都是这个原则。
十 | 朋友圈晒完赛证书、炫耀最新装备以及不断突破的PB成绩，成为了许多精英阶层的身份标签。 越来越庞大的跑者规模，成为了商业价值释放的重要锚点。对于主办方政府部门而言，马拉松可以被其视为“名片”，是赛事展示城市形象、拉动内需的政绩窗口；对于各大品牌而言，马拉松则是跑鞋、能量饮料和金融产品等不同品牌直接触达平台。 所以，某种意义上，今天的视频号电商是在“绑着脚镣跳舞”。 在有关部门和赛事运营方的精美包装下，马拉松成为了“体育+旅游+消费”的复合产品。
十一 | 在马拉松赛季，众多跑者乘坐不同的交通工具前往比赛城市，单就此产生的交通、酒店和餐饮费用已经相当可观，更不用说逐渐上涨的报名费以及跑者对于装备的不菲投入。
十二 | 今天，微信里的内容生态繁荣到了一个新高度，视频号的内容繁荣，给了腾讯一次做电商的机会，可电商业务到底该怎么做？ 这个决策依旧很难。 以2025年的无锡马拉松为例，据无锡市有关部门给出的数据报告显示：本届赛事共吸引42.9万名选手报名、3.5万人参赛，带动餐饮、住宿、交通、旅游、会展等经济效益5.05亿元，同比增长78.2%，创历史新高。 在一年举办数百场赛事的密度之下，马拉松的商业价值自然被加倍地无限放大。 同质化令高增长难以为继 跑一场马拉松下来越来越累，是不少跑者的共同感受。 今天的腾讯，开放的价值观是根基，是不能轻易就改变的。 这也就解释了为什么，视频号电商总是在产品上“小打小闹”。 2024年11月，微信小店推出后台订单详情页关联“服务号”，今年4月27日，增设分享商品到朋友圈，5月20日，又增加“赠品送朋友”功能。 这些产品上的动作，其实都基于一点：张小龙希望微信电商能够把商品变成一个原子化交易组件，在微信里游走。这里的累指的并不仅仅是身体上的疲倦，更多是心灵上的祛魅。 可能一个更直白些的理解是：微信希望以做产品的方式去做电商。
十三 | 从赛事最初的报名阶段开始，许多跑者就陷入了内耗环节——我能不能中签？如何制定合适的训练计划？面对赛事周飞涨的旅途成本，是否又应该继续投入？这一系列问题是许多跑者的心底共鸣。 马太效应也在马拉松上体现得淋漓尽致。每到马拉松筹备阶段，邀请、组织各地跑团参赛成为赛事主办方最主要的一项工作。 回过头来看，即便是微信成立电商产品部，曾鸣担任负责人向张小龙汇报，本质上还是延续了这一思路。 张小龙是产品大师，而且当前的微信功能主要还是社交，内容、电商都隐藏在二级入口，围绕产品做加法，本身并没有错。大城市的马拉松中签率约为个位数，而小城市的马拉松却面临报名人数不足的窘境。 刚刚出炉的2026年厦门马拉松中签数据显示，在35000名的2026厦马选手中，除了直通选手和永久号码选手12106人外，其余2.2万多名选手的中签率仅为10.73%。 但创办于2003年的厦马是世界田联“精英白金标赛事”，其备受跑者追捧自然是情理之中。然而更多的三四五线城市的马拉松赛事，却面临报不满名额的情况。 这背后是中国马拉松赛事同质化严重的缩影。
十四 | 但做产品，某种意义上也是一种路径依赖。若把马拉松当做是一件商品，当数十个城市马拉松比赛都采用相似的品牌包装、雷同的视觉符号和相近的营销话术时，试问读者你是消费者，想必对于这样的同质化产品也不会有着高频率的复购行为。 以做产品的方式去做电商，看起来没什么问题。腾讯的成功，本质上是产品成功，有了QQ、微信、王者荣耀三款历史性的产品，才有了今天腾讯4.6万亿港元的市值。
十五 | 天眼查APP显示，当年港股上市，腾讯市值仅有15.55亿港元。 
十六 | 从更深层次来看，马拉松同质化的背后是中国马拉松行业创新能力和竞争能力的匮乏。譬如让体坛经济观察感触最深的是“最美赛道”。
十七 | 电商里“御三家”，哪个不是做供应、做生态起来的？ 阿里当初靠支付宝解决了线上交易的信任问题，但最后还是靠着淘宝、天猫把品牌供应生态做了起来，才有了今天的规模。 京东也是一样，有京东物流以及3C家电核心的供应体系，电商生态才繁荣了起来；拼多多则是靠供应链这张王牌。
十八 | 你看，繁荣的供给生态是电商的“必需品”。这一句营销话术在国内马拉松赛事已经屡见不鲜，用更严肃的语气来形容，称之为用烂了也不为过。
十九 | 所以，做生态，做供应，也是视频号电商始终绕不开的一条路。 北马、上马、广马和厦门这些头部马拉松赛事自然有其相对应的特色，但对于那些三四五线城市的马拉松来说，也用头部马拉松相对应的包装话术反而适得其反。 
| 一位业内人士表示：微信（腾讯）太爱惜自己的羽毛了，以至于视频号电商很难真正把供给做起来。 我认为，视频号做电商的克制也是有原因的。 一方面，视频号电商在C端一直都有心智问题。 微信的第一心智毕竟是社交，不是购物，所以，618也好、双十一也罢，视频号电商始终难以放开手脚去做C端心智，去做B端生态。 也就是说，即便是视频号再怎么做产品创新，只要在微信生态里，社交与商业化的悖论，就还会继续下去。
| 另一方面，在B端，社交流量离交易流量的转化路径还很长。 微信手握14亿月活，掌握着互联网流量权力的最顶峰，是移动互联网最大的社交入口，从公众号到视频号，也有丰富的内容生态。在小城举办的马拉松赛事缺乏真正差异化竞争力，陷入低水平重复建设，未能形成赛事的核心竞争力。 但这个流量生态，离交易生态的路径还很长。 过去微信生态的交易链条有两种，一种是导流到外部电商平台，一种是小程序内直接交易。 伴随泛滥的马拉松比赛数量，服务质量参差不齐的问题也随之暴露，补给不足、医疗保障不到位等问题时有发生。这种粗放式的高速增长模式，使得众多跑者的参赛体验大打折扣。 2025年或是中国马拉松行业拐点 在体坛经济观察看来，2025年或许是中国马拉松发展的一个历史拐点。 虽然社交生态里长出了拼多多这样的电商巨头，但实际上社交流量里交易流量的路径还是很长的。 比如，用户看微信，要先看内容，先种草再拔草。
| 从2015年田协松绑马拉松办赛限制到现在，中国马拉松发展也走过了11个年头。 一方面，马拉松对于跑者的吸引力在逐渐下降，毕竟这10年间马拉松赛事在国内已经不是新鲜事。众多严肃跑者参加过的马拉松赛事数量绝对不止10个，而新手跑者面对越来越难的马拉松赛事，也望而却步。 另一方面，更多的户外赛事，特别是越野跑赛事，也在马拉松赛道持续“挖人”。
| 尽管马拉松的奖金和收入要比越野跑赛事更高，但后者的竞争激烈程度要相对较低。但大部分人用微信是做通讯工具，随用随走。
| 所以，社交流量到交易流量，还是要经过筛选。 你看今天微信生态里的交易，其实大多数还是发生在生态更完善的小程序，而不是视频号电商。 相反的一个例子是抖音。更重要的是未来马拉松赛事数量若持续收缩，马拉松中腰部及以下的职业选手生态是否能够实现良性循环，同时需要打上一个大大的问号。 看规模，视频号电商GMV规模3026亿，对比隔壁抖音，抖音电商2024年GMV约3.5万亿。 2025年这个时间节点，既是对过去十年马拉松发展成果的审视期，也是决定未来发展方向的关键转折点。 抖音电商为什么增长那么快？ 一个重要的原因是B端生态做起来了。 今年1月份抖音电商宣布商品卡免佣补贴135亿元。2025年前4个月，补贴商家超80亿元。
| 另外，C端方面，618大促期间，抖音投入百亿消费券补贴。这两年，随着抖音发力货架电商，C端电商大促心智也站稳了。 在第二个10年期伊始，如果中国马拉松行业不能有效解决同质化问题，提升赛事服务质量，形成具有差异化的核心竞争力，那么马拉松赛事的增长态势将难以为继，甚至可能出现倒退。 未来，抖音电商的真正的挑战，在于供应链。 电商这个生意，是个长尾生意，“选品”模式本质是个“精品”生意，所以，抖音电商需要踏踏实实把SKU做起来。怎么从三巨头里拿到更多供应资源，这是抖音电商需要解决的问题。 与抖音电商相比，视频号电商的策略是聚焦中小商家。 相反如果能抓住这个拐点机会，对马拉松行业进行深度改革与创新，那么我们或将迎来更加健康、可持续的马拉松发展生态。 面对中小商家，视频号的克制，反而可能成了最大的短板。 首先，视频号电商手里能打的牌其实不多，微信的用户体量、社交流量会有一些吸引力，然后再推出一些工具产品，希望给中小商家讲一个“蓝海”故事。 客观分析，马拉松的“降温”并非终点，而是行业回归理性的新起点。 可现实里，大部分中小商家很难下定决心做视频号电商。 一个做电商十多年的同学告诉我，他不做视频号电商的考虑有两点： 一是微信流量虽然大，但真正的交易流量并不多，反而是淘宝、天猫成交率更高。二是视频号对商家端扶持力度没有其他平台大，各类补贴少很多，并且老牌电商的一些经营增长工具很完善。 说白了，还是现有商家向视频号电商迁移的成本太高。
| 很多做了很多年的中小商家品牌，直播怎么搞都还没弄没明白，何况是跨平台到视频号做电商？ 还有一个问题，今天的微信是社交+算法的双重分发机制，是一件很不一样的事情。 这意味着，视频号有公域+私域两种属性的流量。 公域融合私域，有利于品牌、商家做冷启动，但短板也很明显，两种属性的流量，可能意味着两拨完全不同的人群画像，对商家经营、转化的能力要求反而更高了。
| 现在视频号的电商直播，其实还是品牌商家更多一些，这也是因为他们的经营能力更强一些，平台迁移的成本也会相对小一些。 相反，中小商家的经营难度可能会更大，这可能也是视频号电商供给生态迟迟做不起来的原因之一。 迁移成本问题，其实也不是不能解决。 比如，加大对商家的现金补贴，进一步优化公域、私域流量的分发机制等等。微信和视频号电商能做的其实还有很多。 另外，更重要的是，腾讯不缺现金，关键还是得看有没有投入视频号电商的战略决断和勇气。 从当下的环境来看，也许时候已经到了。 
| 讲道理，这两三年，互联网行业很苦，消费行业、电商行业都很卷。 马拉松行业在过去10年的发展轨迹，正是中国体育产业众多细分领域粗放式增长的注脚——“政策放开-资本狂欢-野蛮生长-同质化竞争-政策收紧-行业退潮”。体育版权和体育培训等细分领域，几乎都是复刻了这样的发展轨迹。 所以，今年618一个关键词就在于“反内卷”。
| 反内卷的基调下，今天的我们迫切需要新的引领者，带领电商、消费，甚至带领整个消费经济，找到一条新的增长之路。
| 在体育版权领域，早期资本大量涌入，各大平台为争夺热门赛事版权不惜一掷千金，掀起了一场激烈的“烧钱大战”。 于是，我们看到，天猫618在用一切措施，扶持新品牌，去找新增量。京东入局外卖、酒旅，尝试打破旧秩序，建立增长新秩序。然而，这种盲目争夺导致版权成本急剧攀升，许多平台在后期难以承受高昂的费用从而出现经营困境，最终不得不收缩业务甚至退出市场。
| 拼多多推出千亿扶持计划，推动优质农货和国货的上行。 体育培训领域同样如此，随着人们对体育健身以及素质教育的重视，各类体育培训机构不断涌现。但由于缺乏统一的行业标准和规范，很多机构在师资力量、课程设置、教学质量等方面参差不齐。 这些动作，表明一件事儿：今天的电商行业，需要新变量。一些机构为了快速盈利过度夸大宣传效果，引导消费者提前预付超额课时费，导致行业和品牌口碑受损，最终无以为继。
| 从可持续发展的角度分析，马拉松过去10年间的爆发式增长提前透支了行业多年的增长潜力，同质化与低水平竞争成为必然结果。 而微信恰恰就是那个最大的变量。 为什么微信每一次小的改变，都会上微博热搜，视频号电商的每一个变化都会引发无数遐想？ 我想核心原因之一在于，挣扎在内卷中的人们，依旧对于微信、对于视频号电商抱有太多期待。 不只是电商行业，整个消费社会的增长，都需要有新变量。
| 所以，今天微信的克制，似乎已经变得有些不合时宜。如今行业环境与政策制定收缩让市场降温，反而未必是坏事。
| 微信有14亿月活，几乎承载着所有中国人的社交链条，这是个有着巨大想象力的增量场。 阶段性的调整与改革，本质上是中国体育行业从野蛮生长向高质量发展的必经阶段。 当狂欢退去，体育的本质终将回归。 也因此，一个更加开放的微信、更加开放的视频号电商，有望打开内需，也有望进一步拉动整个消费社会，找到新的增长方向。 今天的我们产业在升级，经济在转型，高价值产业发展起来之后，庞大的就业人口都要依靠消费产业来承接。
| 因此，第三产业在经济增长比重的提升是一个确定性事件。 换言之，我们的消费增长之路还很长。 未来，我们的社交、消费中，微信又会扮演怎样的角色？ 值得期待。 申请创业报道，分享创业好点子。点击此处，共同探讨创业新机遇！。 Current article:http://www.shangfochengcongshuaizhuang.buzz/list_vu2/e5i33.html Published on:13:37:58 |
